【金獎故事】以傳遞情感的故事 形塑「足感心」的品牌

2018-10-09 15:17阅读:2699

第40屆時報廣告金像獎病毒行銷運用項金獎
智威湯遜廣告──全國電子「阿公的電視機」


「阿公的電視機」創作團隊合影

提到「足感心」,很多人都能立刻聯想到「全國電子」這個已經超過40年的品牌,同時在廣告宣傳當中,也不斷透露出貼心、感謝,以及為人著想的品牌精神。而在2017年初,全國電子首度委託廣告代理權、與智威湯遜廣告合力推出的「阿公的電視機」廣告影片,也就運用情感互動的策略訴求,掀起市場上的熱烈討論和迴響,讓全國電子的品牌形象加以提升,更在第40屆時報廣告金像獎中榮獲病毒行銷運用項金獎。


 首席創意長常一飛

向來全國電子的品牌形象,就像大多數人所感受到,是個相當本土、強調真誠,並提供許多服務、讓人覺得「足感心」的品牌;但要如何透過更深層的廣告溝通,強化消費者對品牌的認同及好感度,就成為新一波廣告的重要任務。智威湯遜廣告首席創意長常一飛認為,全國電子是個相當謙虛、溫和、講究人情味的客戶,會貼心地考量消費者的需求,提供更親民的商品與服務,也讓表達感恩、感謝的「足感心」成為與消費者互動的關鍵。

塑造具有情感的品牌


副創意總監劉致彤

在品牌的重新定位與策略擬定之下,智威湯遜廣告就是要進一步塑造「讓每個人都能成為足感心的人」的品牌理念,並透過溫暖感心的故事來觸動消費者。智威湯遜廣告副創意總監劉致彤表示,從對台灣社會的研究數據中,可以發現在70、80年代之後,歷經隔代教養、由祖父母輩帶大的人,近年來比例已高達38%;這不只成為許多人的親身寫照,更可藉由廣告來說出這些人的故事、創造共感,真正和消費者的情感有所連結。


創意群總監吳旻龍

因此在「阿公的電視機」廣告影片中,主要劇情就環繞在孫子與阿公之間的關係,主角小時候就經常由阿公陪他一起玩耍、看電視,也和他最為親近;但是當他長大後回到父母身旁,投入求學與工作、變得愈加忙碌,不但讓他更少有機會回鄉探望,也思考是否能為過去陪伴自己最多的阿公做些什麼。這樣的轉折與心境,就使得主角走向「足感心」的下一步,也是這支廣告影片要訴諸的人與人之間的情感。

於是在發現阿公家裡的電視機已經老舊、捨不得更換,主角就趁過年前利用全國電子的甲地訂貨、乙地送貨服務,為阿公買了台新電視機;即使無法回鄉陪阿公過年,自己卻成為電視上出現的新聞主播,用不同的方式來陪伴阿公,也成為那個傳遞心意、「足感心」的人。常一飛說,很多人都有過類似「阿公的電視機」中的主角經歷,特別是因為打拚事業而疏忽經營情感,因此也讓人看完廣告影片後更有感觸。

以故事來感動消費者

尤其多數消費者都喜歡聽故事、看故事,像「阿公的電視機」所演繹的,就有如在自己身旁會發生、是人與人之間的故事,對廣告的認同度就會更高。劉致彤也說,透過挖掘更深層的情感關係,可以突顯出很多人在現實生活中缺少對親人的陪伴,讓消費者將自己的真實情感投射在廣告影片中;並且在廣告內容安排上,也特地將品牌和商品服務的角色放在更後面,使故事呈現更為突出、更能抓住目光,達到溝通品牌價值、也就是「足感心」的目的。

另外也藉由對詮釋細膩情感相當在行的羅景壬導演,加上演員的優異表現,以及對時代背景與場景變化的考究、影片腳本的琢磨等,使得「阿公的電視機」的故事能夠說得既樸實自然又深情動人。因此在廣告影片於網路上線後,短短二天就創下200萬次的瀏覽數、以及2.5萬次的分享數,不只造成轟動、吸引媒體報導,並讓無數人感動得掉淚,甚至在網路上留下自己和長輩之間的往事與經驗,更成為2017年台灣YouTube第一季最成功的廣告。

而除了在網路上播放外,「阿公的電視機」也利用O2O(Online to Offline,從線上到線下)的方式,透過電視媒體、以及延伸至實體活動等來擴大宣傳效果。常一飛說,這種以網路影片為主的行銷操作與成效,讓第一次和廣告代理商合作的客戶,能對廣告行銷有更多認識,只要有適當的規劃執行與媒體投資,就能為品牌帶來更好的加分效果,也更能讓「足感心」的品牌形象深入人心。