【金獎故事】創意引發口碑傳播 打造移動支付品牌獨特形象

2018-10-25 09:08阅读:2870

第40屆時報廣告金像獎數位平臺別/活動網站項 金獎
W公司-銀聯雲閃付/一個不該存在的廣告

中國移動支付市場硝煙瀰漫,銀聯力推的移動支付品牌「雲閃付」快速成長,不需要任何解鎖動作,只要將手機靠近讀卡器即可支付,在安全性上可以說是秒殺所有競爭對手。W公司為銀聯雲閃付製作的「一個不該存在的廣告」廣告作品,極具話題性,許多用戶在社交網路上自發性傳播,上線才短短幾天已達百萬級傳播量的水準,這個創意十足的作品也在2017時報廣告獎中贏得評委青睞、榮獲金獎殊榮。


W公司業務總監張振傑

W公司業務總監張振傑指出,銀聯作為中國最老牌的金融企業、金融機構當中的核心支付產品,它和其他產品最大的區別在於,如果支付寶和微信是建造高樓,是做創新產品,那麼銀聯雲閃付就是打地基、修軌道。若沒有銀聯雲閃付在底層技術上的支持,就沒有現在所有支付工具的誕生。因此,如何凸顯銀聯雲閃付作為行業奠基者、行業背後的靠山這形象,是我們最希望幫助它傳遞給消費者的資訊。

以彰顯獨特市場地位為策略

我們熟悉的Apple Pay、小米Pay、華為Pay等支付技術,其實都是建立在銀聯雲閃付的基礎之上。張振傑強調,我們希望幫助銀聯雲閃付奠定其在支付行業的地位,所以提出「一揮即付,這才是支付」的直白口號,一揮即付比掃碼支付更加方便、快捷,同時也突出了它在安全性上的排他性,正是這次品牌傳播中的策略定位與核心溝通資訊點。

張振傑認為,銀聯雲閃付這個品牌與支付寶、微信支付、百度錢包等其他所有支付工具都不一樣,這家企業並不依賴於廣告,而是依賴於技術及其獨特的市場地位。「一揮即付,這才是支付」讓大家清楚認知到,用銀聯雲閃付才是最科學且最高效的支付方式,進而願意嘗試,當案例上線之後,我們從官方的數據監測到銀聯雲閃付的使用率上升至將近30%。我們為支付市場開闢除了返還現金、送福利以外,另一種內心層面的溝通方式,跟用戶建立關聯,提高其使用度和好感度。

跳脫傳統廣告的窠臼

作品名稱「一個不該存在的廣告」非常有意思,為何會如此命名?張振傑表示,支付始終是一種工具,只是幫助用戶達成目的的一個手段或媒介,而最好的工具是什麼?它應該是效率極高的,高到你還感覺不到它的存在時,已經幫你達到了目的,那你為什麼要為一個不該存在的東西做廣告呢?所以這個廣告本身不應該存在。因為支付工具的本身是要提升效率,而你為一個提升效率的東西去耗費時間做廣告,這是不應該的!因此,我們這次採用了一個反諷的手法,告訴大家,我們本就不應該為一個工具浪費時間。

這支作品上線之後,影響力迅速擴散,張振傑認為主要歸功於幾個原因:1.老牌的支付企業金融品牌採用此創意形式做出了這樣一支廣告,本身即具有很強的話題性和對比度。2.廣告本身跳脫了傳統廣告的窠臼,整個故事的敘事完整度、創意程度以及互動的流暢性,都非常精良。3.這支廣告除了中文版本,還做了英文版本,在銀聯國際市場上也得到了極佳的口碑。綜合以上三個因素,造就了這次案例的成功。W也期待未來與時報廣告獎一起走下去,繼續創作更好的作品、發揮更大的價值!


W公司團隊成員合影

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