亞洲型CI建構者中西元男來台傳達「知性與美的經營設計」

2018-12-09 19:28阅读:5896

「CI」(Corporate Identity,企業識別)是為企業與消費者及社會溝通的重要角色,尤其是透過獨一無二的設計,除了能夠表達企業的特質和訴求,也連帶影響企業經營的成功與否。而在日本投身CI設計超過一甲子的中西元男(Motoo Nakanishi),於本(12)月受邀前來台灣,在中華民國全國中小企業總會、台灣設計聯盟、國立台灣師範大學設計學系、旺旺中時媒體集團、中華企業形象發展協會等主協辦單位安排下,特地於北、中、南舉辦「知性與美的經營──持續探究設計經營的可能性」專題演講,分享他所建構和推動的CI設計理念。

引領亞洲型CI發展

國立台灣師範大學設計學系名譽教授、台灣設計聯盟理事長林磐聳,就以「引領亞洲CI前行的恆星」來形容中西元男。這不只是因為中西元男數十年來持續投入CI設計工作,陸續為NTT(日本電信電話)、Bridgestone(普利司通)、Kenwood(傑伍)、Nissan(日產)等無數知名企業規劃設計CI系統;同時他更提出具有亞洲地區特性、獨特的創意思維與設計方法,並帶領了亞洲CI領域的發展,因此可說是建構亞洲型CI的先驅者與推動者。

像是由中西元男所編撰、1971年推出的《DECOMAS》(Design Coordination as a Management Strategy,指「經營戰略的整合系統設計」),就充分表述他對設計的看法。特別是他認為能夠決定留下好的設計、提升設計價值的人,其實是企業的經營者;因此設計者在設計的技巧與手法之外,還應該要了解企業經營、行銷傳播等各方面的學問,也突顯出「設計」是和各種領域都密切相關,不是只有設計師或是學設計的人才能參與,也是設計者必須理解的地方。

這種由經營策略出發、具備整合性的設計概念,也使得求學時期的中西元男,自桑澤設計研究所畢業後,就選擇進入綜合型的早稻田大學,以便學習更多知識;並在帶領1968年所成立的PAOS(即Progressive Artists Open System)株式會社時,也是運用同樣理念來服務企業。就連首次上市後、30年內再版十次,並影響日本、台灣、韓國、中國大陸等地許多設計人士的《DECOMAS》,也在1993年重新彙編為《New DECOMAS》,解析CI設計的流程與步驟,並結合亞洲各地的案例,繼續推動落實亞洲型的CI。

創造知與美的經營設計

中西元男表示,在當前高度資訊化的社會裡,所有事物都要能夠透過資訊來傳達,才能讓價值獲得認可、被消費者認同;而且這個「價值」,包括了物質價值和資訊價值。就像過去的行銷是以產品為核心,必須要塑造品質和價格的差異化;但在以行銷為導向的今日,更需要的是「形象」(image)的差異化,因此也就要更強調CI與BI(Brand Identity,品牌識別)的策略,才能提升企業的營運能力與水準。

因此對企業來說,就要能讓受眾了解到企業所傳達的資訊與力量;而且比起訊息的「傳達方法」,更重要的是創造「足以傳達的價值」,也是當前業界相當重視、強調「品牌」的原因。中西元男認為,在高度資訊化的社會中,從過去由人力、資產等物質資源來考量行銷的模式,如今已經變成從資訊價值的角度,先從品牌策略的訂定,以及所需要的表現力、演出力、傳達力等要素開始,再回推至創造力、洞察力、開發力,以及所需要的物質資源。

同時中西元男也提到,在PAOS的經營戰略設計中,就是以「知的、美的經營」為開發主軸,並根據各種委託專案的目標和使命,區分為創業和事業開發、挽救事業或經營重整、建構企業方針、經營革新、企業理念開發等十種類別;也就是要用「知的、美的經營」,來和企業的人與組織、物與技術、以及財務等各部分整合,透過設計的思考與活用,探究並實現設計經營的可能性,也是能夠真正有效創造價值的來源。